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喜茶改名,鹿角巷越打假假越多,茶饮的维权让品牌崩溃

钛媒体 2019-09-12 11:44 抢发第一评

图片来源@Unsplash

图片来源@Unsplash

文|商业街探案

9月3日,瑞幸在宣布小鹿茶品牌独立,主攻下沉市场时,特意提到未来可能遭遇的山寨问题,并表示小鹿茶将全程App交易,虽然完全杜绝山寨不现实,但至少消费者可以凭借是否能用小鹿茶App交易,辨识是否正牌小鹿茶。

茶饮的“打假”例来是各个品牌成长中遭遇的顽疾:

如今的网红茶饮喜茶在2012年起家时的品牌名叫皇茶,因为这两字没法注册商标,为了和大量山寨品牌区别开,在2016年改名叫了HEEKCAA喜茶,而改名可能是许多茶饮品牌不得已但唯一的“维权”手段了,8月底,拿到数千万Pre-A轮融资的南京茶饮品牌“汴京茶寮”也宣布迫于山寨,改名叫“伏見桃山”。

目前茶饮圈最知名的被山寨惨案应该算鹿角巷了:

光是上海鹿角巷的山寨店铺就已经达到了百家之多,但他的实际店铺只有十几家,目前鹿角巷正在尝试用加速开店的方式来对抗山寨店,但讽刺的是:鹿角巷新店开的越快,山寨也越多。

就拿广州来说,正品鹿角巷选址,都是开在像正佳广场、东方宝泰这种人口密集的高级商圈,在周末,一般都是要排队才可以买到,而北京路上就有四家街边“鹿角巷”,其中一家还传出过喝到蟑螂这种惊悚的故事。

商标的教训

鹿角巷创始人邱茂庭曾说过想做奶茶届的星巴克,所以在内地发展的初期,并不太注重扩张速度:

2017年9月内地第一家鹿角巷在上海开店,2018年4月广州首店开业并在网络上迅速走红,而同年7月,鹿角巷的内地门店才增至14家,均采取直营模式,但是鹿角巷的山寨店已经开满大江南北,据不完全统计,可能已经有成百上千家李鬼了 ;而随便在外卖平台上搜索也可以到“鹿角巷THE ALLEY”“鹿角巷”“鹿角巷The Alley”“鹿角巷·THE ALLEY”“鹿角巷TheAlley”……等等多个打鹿角巷擦边球的品牌。

邱茂庭曾在一次采访中承认自己很“无奈”,哪怕“(那些山寨店)可气又可笑”。

原因是,鹿角巷三个字不是注册商标。

一位业内人士Y先生告诉【商业街探案】:鹿角巷在上海开第一家店的时候就被“有心人”盯上了,查到该品牌并没有被注册商标,而后就注册了这个商标后开始无限的去扩充门店,至于这些山寨有多嚣张呢?有家茶饮连锁叫鹿角戏,称自己是改名后的鹿角巷,邱茂庭还要无奈的辟谣,并在18年年中称“鹿角巷没有改名字,也没有做加盟的打算(品牌在成功注册商标后才能加盟招商)”。

事实上,商标问题几乎是所有茶饮品牌壮大的死结,造成这个死结的原因有两个:

第一是品牌持有者本身的商标注册意识不够。

Y先生告诉【商业街探案】:一般创业者都不愿意一开始就去注册商标。

注册一个商标流程很简单, 只需要准备:

1、清晰无胡乱图画的商标设计样式图;

2、填写好的商标申请注册书;

3、申请人的身份证明材料;

4、商标委托代理注册合同书(一般有代理机构的,才需要准备这份材料,自行注册的商家不用);

5、个体工商户的营业执照复印件。

材料准备好后交给相关机构就可以了,价格也不高,猪八戒的注册顾问告诉【商业街探案】:单一品牌单一品类的官方注册费用为270元/件。

但是实际上注册成功的可能性不高:

首先,如果申报材料出现问题,商标会被不予受理;

其次,如果有单位或个人(如快招公司)先提交了商标申请,还是会被驳回。

被驳回后,如果继续准备材料申请,也要消耗创业者较高的时间和精力。

在Y先生看来,创业者自己对品牌是不是火,以后能不能开放加盟都是没底的,甚至对自己做的品类能不能活过半年都没信心:“谁没事去注册商标,这是个没有意义的事情,一般的快餐能活半年已经不错了,半年后要么卖给别人要么换个方向。”对于很多小型创业者而言,商标问题产生痛点的前提是成活率,所以前期他们会更关注产品和店铺的运营,而且有打一枪换一个地方的预期。

第二个原因就是快招公司的存在,而鹿角巷遭遇的问题就是典型的“快招公司惨案”。

Y先生告诉【商业街探案】,所谓的“快招”,是快速招商的简称,这种公司特别擅长在短时间内,通过各种手段打造或包装出一个或多个所谓的“爆品”,随后进行大规模的宣传招商,收取加盟费或其他费用,短期内就会获得大量收益。

而一旦热度不再,招商难以继续进行的时候,快招公司将会迅速打造下一个爆品,继续招商,如此循环往复。

快招公司一般会事先注册多个商标。

“通常围绕一个名字,快招公司会将相关易被模仿的名称全部注册,他们因为轻车熟路,申请材料一般不会出问题,而且会有专门的风险评估,成功率会比较高。如果成功注册,自己用不着还可以将商标卖掉。假设注册的商标都一次性通过,一百个商标的刚性成本只需要几万块,但是卖给一个开了三四家体量连锁店的老板要七八万,关键是这个价格是老板可以接受的范围。”Y先生说。

Y先生告诉【商业街探案】:他朋友有一家开了10家的连锁店品牌,叫狂奔的蜗牛,由于前期没有注册商标,现在被快招公司找到,要求他们花几万块钱(不方便透露具体数额)把商标买下来。

事实上,快招公司其实也根本不着急:

Y先生的朋友可以无视他们的要求,甚至可以继续使用商标,快招公司根本不会告他们,也不会阻止使用,但是会发出警告:到了连锁店能开到几十家或者上百家的时候,价格会上升到几十万甚至上百万,而如果继续无视,可能就要走法律程序了。到那个时候,Y先生的朋友只有两个选择:要么买下商标,要么全部重新换名字换logo,哪一种的代价都特别大。

在Y先生看来,快招公司是一个低成本、高利润的业务,很多公司都在做,“现在市面上大多数的比较顺口的商标都被注册过了。工商局可能有十几万个商标被提交注册,但是实际上被运用的可能百分之一都不到。”Y先生说。

打假的症结

在理论上,鹿角巷们是有可能把商标拿回来的:

专门负责知识产权维护的王律师告诉【商业街探案】:“商标的价值在于区分商品或服务,即消费者在消费商品或服务时不会对其来源产生混淆。商标虽然被称为知识产权,但其中确实没什么知识含量。所以一个商标只要被使用过,就受到商标法的保护,以避免被他人抢注。”

但是,“从法律规定来说,著作权法33条规定‘不得以不正当手段抢先注册他人已经使用并有一定影响的商标’,所以对于抢注商标的行为可以向商标局申请商标的无效宣告。如果‘鹿角巷’这个商标已经有比较大的影响,可以根据著作权法中‘就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标,容易导致混淆的,不予注册并禁止使用。’所以一个品牌如果被抢注了商标,可以向商标局申请无效宣告。”

在实际操作中,该无效宣告的时间是9-12个月,品牌在做无效宣告的同时,应该同时做商标注册——无效宣告不意味着品牌能够拿回商标,但因为商标注册有一定周期,如果无效宣告成功,可以有效防止抢注。

当然,无效宣告的成功难度很高。品牌需要有充足举证,比如媒体广告、新闻报道,甚至墙体广告也算,如果是北上广这种互联网餐饮发达的地方,美团、大众、淘宝的电商协议和发票也会有重大作用。

不过,即使提交了这些材料,也不一定能够成功申请。而如果走法律程序,涉及到知识产权的案例,“一般情况打个三五年是没有问题的,比如王老吉和加多宝,从2011年开始打各种官司,其中一起直到19年6月才迎来终审。”王律师说。

所以,对一般的创业者来说,法律途径维权的成本和时间是耗不起的,最可能出现的情况倒有可能是官司还没打完,品类都完蛋了。

那么,依靠产品质量区隔山寨有用吗?

实际上也很难。

就拿鹿角巷来说,另一位自创品牌茶饮店老板L先生分析:鹿角巷的秘方并没有被泄露,而奶茶一般涉及到的原料配比,如红茶,绿茶,乌龙茶。这些茶叶的优质劣质是看供货商的,而调配奶茶的奶,究竟是奶精,奶粉,还是鲜奶(羊奶或者牛奶),也依据供应商而不同,所以真假鹿角巷还是存在口味上面的微妙区别的。

在理论上也可以通过控制原材料的方式去进行保护和掌控,但这这种口味上的区别可能只有业内人士才能精准分析。对山寨来说,茶饮的基础配料和配方都不难找,生产门槛也不高,所以仅靠产品区隔,实际上也很难。

所以,面对这样的局面,大多数品牌的做法干脆就是简单粗暴的换个名字注册商标,但把商标注册了后还不够,比如喜茶在拿到商标以后迅速扩张,消费者可以利用喜茶小程序点单,并分辨山寨(不能用喜茶小程序的就一定是山寨,小鹿茶也是这个解决方案),这种做法可以在一定程度上遏制山寨门店。但L先生表示:“这个办法也需要对消费者进行大量的教育,如果消费者本身就没有意识分辨,那实际上也难杜绝山寨的发生。”

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